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„Die Freiheit nehm’ ich mir“: Eine Botschaft, viele Wirkungen

Damals, in den 90er Jahren, da schwamm Bikinischönheit vom Boot ins zum Strand und kaufte sich dort eine Sonnenbrille. Auf die Frage, wie sie den bezahlen möchte, zog sie lächelnd eine Visakarte aus dem Bikinislip. “Die Freiheit nehm’ ich mir” – dieser Slogan stand für eine erfolgreiche Werbekampagne. Sie erzählte Geschichten über Freiheit in ungewöhnlichen Situationen. Visa baute damit seine Marktanteile deutlich aus.


Werbung mit dem Versprechen Freiheit hat auch viele andere Erfolgsbeispiele. Wer etwas älter ist und irgendwann einmal geraucht hat, fühlte sich durch den Slogan “Marlboro, der Geschmack von Freiheit und Abenteuer” angesprochen. Dagegen stand 2001 das Motto einer europaweiten Werbung gegen das Rauchen: „Feel free to say no.“ „Ich bin so frei. Nescafé ist dabei.“ (Nescafé), „Lassen Sie Ihren Gedanken freien Lauf“ (gmx), „Meine Stadt, meine Freiheit“ (Car2go) oder „Sorgenfreiheit inklusive“ (Vodafone Red) sind weitere Beispiele.

War Visa seiner Zeit voraus? “Die grundlegenden Werte unserer Gesellschaft für 2014 stehen fest: Gesundheit, Freiheit und Erfolg sind den Deutschen unter den sich wandelnden gesellschaftlichen Werten aktuell besonders wichtig.” Das sagt der Werte-Index 2014, den alle zwei Jahre das Trendbüro gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut TNS Infratest herausgibt. Kein Wunder also, dass die Werbung sich nun erneut des Themas Freiheit annimmt.

Freiheit ist ansteckend. Mit dieser Botschaft hat Mercedes-Benz eine neue Kampagne für den Kompaktvan GLA gestartet. Eine Online Kampagne setzt sich aus Filmen, Bewegtbildern, Fotos, animiertern Sequenzen und Interaktion zusammen. Begleitet wird das Webspecial, das eine junge Zielgruppe für den GLA begeistern soll, von TV Spots und Print.

Ein anderes Beispiel zeigt, dass sich Kunden nicht von Phrasen beeindrucken lassen:

„Selbstverwirklichung, Grenzenlosigkeit, Eigenverantwortung … Wenn Freiheit ein Plastikwort der Werbung wird, hat unsere Gesellschaft ein Problem“, schreibt ein Nutzer auf Facebook zur Kampagne Deine Freiheit” von Nestea/Nestlé.

„Zeig jetzt allen #DeineFreiheit“. Diesem Aufruf auf Facebook und Twitter folgten die User nur allzu gerne. Geplant waren schöne Bilder und Schnappschüsse von Nestea-Fans, doch der Hashtag wurde zum Bashtag. Statt Bildern von Freiheitsmomenten, finden sich in den sozialen Netzwerken hauptsächlich Artikel und Videos, die Nestlé wegen Tierversuchen, Kinderarbeit und Verunreinigung des Trinkwassers kritisieren. Damit muss Nestlé nach dem Palmöl-Shitstorm einen weiteren Flop im hinnehmen.

Auch wenn das Thema Freiheit große Potenziale für wirksame Kundenansprachen bietet, muss die Botschaft authentisch sein und zu den Werten der Marke passen.

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