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Marketing Revolution: Freiheit, Flexibilität, Neustart

Wir werden immer digitaler. Informationen stehen uns in unzähligen Kanälen und Plattformen zur Verfügung. Wir vernetzten uns. Märkte werden transparenter. Wir arbeiten flexibler. Status, Macht und Hierarchien verlieren an Bedeutung. Kaufentscheidungen treffen wir aufgrund des Preises, Services oder Markenvertrauen. Wir sind frei in unseren Entscheidungen. Wir legen Wert auf Mitbestimmung.

Doch wie sieht der Alltag in einer Marketingabteilung aus? Sicher von Fall zu Fall unterschiedlich. Fakt ist, dass 73 Prozent der europäischen Marketer glauben, nur mit einer Neuausrichtung ihrer Rolle in Zukunft erfolgreich zu sein. Zwei Drittel der Befragten urteilen, dass sich das Marketing in den letzten zwei Jahren stärker verändert hat als in den letzten 50 Jahren davor. Organisation, unklare Verantwortlichkeiten und fehlende Bereitschaft von Unternehmen, Neues zu wagen, sind ihrer Meinung nach die größten Hindernisse für notwendige Veränderungen. Das sind zumindest die Ergebnisse der Adobe Studie DIGITAL ROADBLOCK: Marketers struggle to reinvent themselves, European Edition, May 2014

Mit alten Denkmustern brechen, flexibel werden und einen Aufbruch in die Freiheit wagen, zu diesem Ergebnis kommt auch die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ von Dirk Bathen und Jörg Jelden.

Die Studie beschreibt zunächst den Status Quo heutiger Marketingorganisationen. Diese Knackpunkte kennen sicher viele:

  • Das Marketing isoliert sich häufig von anderen Geschäftsbereichen, weil es Expertenwissen bündelt und nur im Elfenbeinturm agiert.
  • Neue Disziplinen und neue Kanäle (Event, Social Media, PR, Digitaler Wandel usw.) werden zwar ausgeführt, oft fehlt aber eine übergreifende, inhaltliche Klammer.
  • Jeder bedeutende Fach- oder Produktbereich inszeniert sein eigenes Marketing. Oft ist unklar,  wohin wer gehört und für was der Kommunkationsbereich eigentlich zuständig ist.

Ein Teilnehmer der Studie fast es treffend zusammen:

Für Marketingleiter wird es immer schwieriger. Sie brauchen ein viel größeres Skill-Set als früher, ein breiteres Datenverständnis und Technologiewissen sowie mehr Kompetenzen im Bereich Vernetzung und Koordination. Die Position als Kunden- und Marktversteher ist nicht mehr ausreichend.“

Die Autoren der Studie plädieren für einen radikalen Neustart des Marketings, um den Veränderungen von heute und den Herausforderungen von morgen gerecht zu werden. Dazu haben sie vier Szenarien entwicklet:

  • Neustart: Diese Variante fordert ein hierarchiefreies Unternehmen ohne Abteilungen. Die Mitarbeiter arbeiten themen- oder projektbezogen in Arbeitskreisen. Dazu müssten die Beteiligten aber unternehmerisch denken und sich selbst motivieren. Zudem müssten sie für ihre Ideen werben, um geeignete Mitstreiter zu finden.
  • Koordinierung: In diesem Modell hat jeder Fachbereich sein eigenes Marketing, das von einer zentralen Stabsstelle koordiniert wird. Nach Meinung der Autoren verliert die Marketingorganisation damit zwar an Größe, gewinnt aber an Bedeutung.
  • Wachablösung: Das Marketing setzt hier seine Kunden-, Markt- und Technologiekompetenz ein, um neue Geschäftsmodelle, Produkte und Strategien zu entwickeln. Damit wird es zum Treiber der Digitalen Revolution.
  • Nachweisbarkeit: Vertriebsunterstützung, messbare Ergebnisse und Erfolge, darum geht es im vierten Szenario, in dem es um Effizienz geht und nicht um Marke, Strategie und Kreativität.

Wie auch immer die Marketingorganisation der Zukunft aufgestellt sein mag, es braucht eine gehörige Portion Freiheitsdrang und Revoluzzertum dazu, alte Strukturen und Denkweisen aufzubrechen, bevor sich neue Modelle etablieren können. Wer werden die neuen Helden sein?

 

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